Werbung und Werbewirkung

 

Werbewirkung messenDas Institut für Onlinekommunikation bietet verschiedenste Verfahren an, um die Werbewirkung und das Image eines Produkts, einer Marke oder einer speziellen Werbung zu messen. Unsere Forscher sind Professoren der Hochschule für angewandtes Management aus dem Bereich Markt- und Werbepsychologie sowie Marktforschung und Statistik. Viele unsere Forschungsprojekte können auch (falls Interesse durch den Auftraggeber besteht) gemeinsam mit Studenten/innen der Hochschule oder Privatuniversiät Schloss Seeburg in Projekten durchgeführt werden.

Werbewirkung: Wie wird Werbung wahrgenommen?

Der erste Schritt besteht darin, dass erhoben wird, ob ein Produkt oder eine Werbung überhaupt bewusst oder unbewusst wahrgenommen wird. Nehmen die potentiellen Käufer ein Produkt oder eine Werbung nicht wahr, so können die potentiellen Käufer die Werbebotschaft oder das Produkt auch nicht bewerten, sie erinnern sich nicht daran und das Unternehmen kann kein Image aufbauen, das die Kaufwahrscheinlichkeit des Produktes zumindest erhöht.

Wahrnehmung über Fragebogen zu messen

Die Wahrnehmung über Fragebögen zu messen ist äußerst problematisch, wenn nicht unmöglich, da Wahrnehmungsprozesse äußerst schnell und komplex ablaufen. Das Institut für Onlinekommunikation bietet darum modernste apparative Methoden an, über welche die Wahrnehmung von Werbung erfasst werden kann.

Methode des lauten Denkens zur Messung der Wahrnehmung

Trivial aber effektiv ist die Methode des lauten Denkens zur Messung der Wahrnehmung von Werbung: Beispielsweise blättern die Testpersonen eine Zeitschrift durch und denken laut, d.h. sie erzählen, was sie gerade wahrnehmen. Manche Personen können dies problemlos, andere haben Probleme „laut zu denken“. Damit die Stichprobe nicht verzerrt wird leiten die ausgebildeten Psychologen des Instituts für Onlinekommunikation die Testpersonen an, wie man „laut denken kann“.

Tachistoskopische Verfahren zur Messung der Wahrnehmung

Eine andere Methode, wie die Experten des Instituts für Onlinekommunikation Wahrnehmung von Werbung messen, ist das tachistoskopische Verfahren: Bei tachistoskopischen Verfahren werden den Testpersonen Werbeplakate, Displays, Banner, Produkte oder andere Impressionen in sehr kurzer Zeit präsentiert (z.B. in 1/500 Sekunde). Je nach Komplexität der Werbung kann in dieser Zeit nur ein Bruchteil des präsentierten Objekts wahrgenommen werden. Aber was beim tachistoskopischen Verfahren wahrgenommen wird ist prägnant und sollte den Fokus der Werbung beinhalten. Die Idee dahinter ist logisch: Im Alltag werden wir mit einer Vielzahl von Werbebotschaften konfrontiert. Nehmen wir als Beispiel die Fahrt in einer S-Bahn. Überall „lauern“ Werbebotschaften, die schnell an uns vorbeiziehen. Manche nehmen wir wahr, die überwiegende Mehrzahl nicht. Mit dem tachistoskopischen Verfahren wird diese Alltagssituation simuliert.

Eyetracking zur Messung der Wahrnehmung

Die Messung der Werbewirkung von Werbung über Blickregistrierung (Eye-Tracking) Das von dem Institut für Onlinekommunikation am häufigsten eingesetzte Verfahren zur Messung der Werbewirkung von Werbung ist das Eye-Tracking. Hierbei arbeiten wir eng mit dem führenden Anbieter von Eye-Tracking-Lösungen TOBII-Eyes zusammen. Beim Eye-Tracking werden die Blicke der Testpersonen aufgezeichnet.

 

Messung der Werbewirkung:

Wie werden Werbebotschaften bewertet? In der Praxis der Werbewirkungsforschung ist natürlich nicht nur relevant, ob eine Werbung wahrgenommen wird oder nicht. Wir vom Institut für Onlinekommunikation messen in der Werbewirkungsforschung auch die nachfolgenden Schritte: Wird eine Werbekampagne gut oder schlecht bewertet. Anders ausgedrückt: Kommt Werbung an? In Bezug auf die Bewertung von Werbung bieten wir vom Institut für Onlinekommunikation zwei Methoden an: Die Messung der Bewertung einer Werbekampagne über die Stärke der Aktivierung und die Bewertung von Werbung über Fragebögen.

 

Werbewirkung – die Messung der Stärke der Aktivierung einer Werbung

Das Forschungslabor des Instituts für Onlinekommunikation verfügt über Geräte, welche den Hautwiderstand messen. Die Hautwiderstandsmessung wird in der Werbewirkungsforschung eingesetzt, um die Aktivierung zu erfassen. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass die Stärke der Aktivierung eine hohe Korrelation mit dem Erfolg einer Werbung aufweist. Ebenso hat eine stark aktivierende Werbung einen Einfluss auf das Erinnern der Werbebotschaft: Die Schockwerbekampagnen von Benetton sorgen für eine hohe Aktivierung und damit verbunden einer hohen Erinnerungsrate. Mit welchen Methoden das Institut für Onlinekommunikation die Erinnerung von Werbung misst wird gleich erläutert. Davor bietet das Institut für Onlinekommunikation weitere Methoden zur Bewertung von Werbung, nämlich über Fragebögen.

Werbewirkung- Messung der Bewertung von Werbung über Fragebögen

Die Bewertung einer Werbebotschaft und damit deren Wirkung kann über Fragebögen gemessen werden. Die Wissenschaftler vom Institut für Onlinekommunikation arbeiten dabei zum einen mit standardisierten Fragebögen, welche bereits validiert wurden. Diese Fragebögen messen verschiedene Aspekte einer Werbekampagne, z.B. inwiefern Menschen durch die Werbung emotional berührt werden oder wie die Anmutungsqualität von Werbemitteln bewertet wird. Zum anderen entwickeln die Experten des Instituts für Onlinekommunikation passgenaue Fragebögen zur Messung der Bewertung einer Werbekampagne. Diese entwickelten Instrumente zur Werbewirkungsmessung werden vom Institut natürlich auf sämtliche Gütekriterien überprüft.

 

Werbewirkung – Messung der Bewertung von Werbung auf der physiologischen Ebene

Neben der Messung der Bewertung von Werbekampagnen über Fragebögen bietet das Institut für Onlinekommunikation auf apparative Verfahren an: Über die Messung des Hautwiderstandes kann die Aktivierung bei der Betrachtung einer Werbekampagne gemessen werden. Der Hautwiderstand kann von unseren Experten über Elektroden gemessen werden, welche am Finger des Probanden angebracht werden. Wie anfangs beschrieben gibt es eine hohe Korrelation zwischen der Stärke der Aktivierung und der Kaufwahrscheinlichkeit. Zumindest aber kann man davon ausgehen, dass die Werbewirkung umso stärker ist, je stärker die Aktivierung ist. Eine stark aktivierende Werbekampagne hat auch zur Folge, dass sich die Zielgruppe an diese Werbekampagne besser erinnert.

 

Werbewirkung- Messung der Erinnerung von Werbung

Bei der Konzeption einer Werbekampagne ist es absolut elementar, dass die Werbung wahrgenommen wird. Ebenso ist wichtig, dass diese Werbung positiv bewertet wird. Letztendlich muss die Werbekampagne auch verstanden werden. Dies bringt aber nichts, wenn die Zielgruppe sich nicht mehr an die Werbung erinnert. In der Werbewirkungsforschung gibt es verschiedene Methoden, um die Erinnerung an eine Werbekampagne zu messen. Wir vom Institut für Onlinekommunikation setzen zur Messung der Erinnerung von Werbung gestützte und unterstützte Verfahren ein: Bei unterstützten Verfahren der Erinnerung einer Werbebotschaft wurden die Befragten mit Werbebotschaften konfrontiert. Anschließend wird abgefragt, an welche dieser Werbebotschaften sich die Befragten erinnern. Beispielsweise werden die Besucher der Fußball-WM gefragt, welches die Sponsoren der Veranstaltung sind. Beim unterstützten Verfahren zur Messung der Erinnerung an eine Werbung zählen die Befragten ohne Hilfe sämtliche Sponsoren auf, welche ihnen einfallen. Beim gestützten Verfahren zur Messung der Erinnerung einer Werbebotschaft wird den Befragten eine Liste mit den tatsächlichen Sponsoren – komplettiert mit einigen Unternehmen, die kein Sponsor der Veranstaltung sind – vorgelegt. Die Befragten kreuzen nun die Sponsoren an, von denen sie der Meinung sind, dass dies tatsächlich Sponsoren seien. Das Institut für Onlinekommunikation führt die beiden Verfahren – das unterstützte und das gestützte – meist in Kombination aus, da beide Verfahren bei der Werbewirkungsmessung unterschiedliche Aussagekraft besitzen.

 

Werbewirkung – Messung des Images von Marken oder Unternehmen

Eine entscheidende Aufgabe der Werbewirkungsforschung ist zu messen, wie Werbung wirkt. Dies hört sich erst einmal logisch an, ist aber nicht so trivial: Eine Kaufentscheidung wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, u.a. dem Image der Marke oder des Unternehmens. Das Image einer Marke kann durch Werbung nachhaltig beeinflusst werden. Nehmen Sie Coca-Cola: Eine Werbekampagne hat dazu geführt, dass überall auf der Welt der Weihnachtsmann rot ist – rot wie Coca-Cola. Wenn Sie sich aber Bücher aus dem späten 19. Jahrhundert anschauen, so ist der Weihnachtsmann dort grün. Das Image von Marken oder das Image von Unternehmen kann also durch Werbekampagnen sehr stark beeinflusst werden. Zur Messung von Images nutzt das Institut für Onlinekommunikation verschiedene qualitative und quantitative Verfahren.