Internet- oder Onlinemarketing ist nichts anderes als innovatives Marketing

Oder wie viele Unternehmen die digitale (R)Evolution und die Macht des Internet verschlafen

Als das Buch „Being Digital” von Nicholas Negroponte (1995), Professor am Massachusetts Institute of Technology, einem der weltweit führenden Experten auf dem Gebiet der Kommunikationstechnik und Vordenker einer digitalen, vernetzten Informationsgesellschaft, erschien, war vielen Unternehmen, Marketingverantwortlichen und Werbern noch nicht bewusst, welche gravierenden Auswirkungen die von ihm angesprochene Veränderung der Digitalisierung auch für das Marketing und die Kommunikation eines Unternehmens haben würde. Negroponte (1995) verglich in seinen Kolumnen Bits mit Atomen und wies immer wieder darauf hin, dass man zwar in einer Informationsgesellschaft lebe, aber dass die notwendigen Informationen nach wie vor in Formen von Atomen verteilt werden: Zeitungen, Zeitschriften, und Bücher. Zu dieser Zeit war für Nicholas Negroponte (1995) bereits klar, welche enormen Veränderungen mit der Digitalisierung auf die Unternehmen zukommen würde. Leider haben viele traditionelle Unternehmen die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Wirft man einen Blick auf die Medien- und Zeitungslandschaft, haben sich viele die damals noch hoch zu Ross gesessen sind verabschiedet.

Dialoge im Internet sind Märkte

„Die Märkte, so prophezeite es bereits das „Cluetrain Manifest“ sind nichts anderes als Gespräche in denen sich die Teilnehmer in einer Sprache unterhalten, die offen ist, natürlich, aufrichtig, direkt,lustig und oft schockierend. Ob erklärend oder anklagend, witzig oder ernst,die menschliche Stimme ist unmissverständlich echt…Die meisten Unternehmen hingegen-so das Manifest-,sprechen mit säuselnder, humorloser und monotoner Stimme des Mission Statements, der Marketingbroschüre und mit dem Ihr-Anruf-ist-so-besonders-wichtig-für-uns-Unterton.“ (Quelle Cluetrain Manifest).
Wirft man heute einen Blick auf die Märkte und seine Beteiligten, sieht man weit am Horizont die innovativen Unternehmen, die diese Ideen berücksichtig und sich eine blutige Nasser geholt haben, aber heute das Internet erfolgreich nutzen oder sogar dominieren. Die Masse der Unternehmen jedoch ist nicht vom Fleck gekommen, sture Festungskommandanten haben sich jahrelang gegen jede Innovation gestemmt und Brancheneigenheiten und die alte Story „unsere Kunden sind anders“ ins Feld geführt und damit die so wichtige Innovation und Entwicklung des Unternehmens verhindert oder schlimmstenfalls in die Insolvenz manövriert.

Durch das Internet ist die Distanz irrelevant geworden

Die fortschreitende Digitalisierung erstreckt sich von der Aufzeichnung über die Bearbeitung und Speicherung bis hin zur Übertragung der Inhalte (Contents). Ein wesentlicher Vorteil digitaler Inhalte ist die Veränderung der Kostenstruktur. Die Kopierbarkeit und der Transport (z. B. über das Internet) der digitalen Inhalte reduziert die Kosten des Unternehmens enorm. Die Kosten für jede weitere digitale Kopie (Produktionsgrenzkosten) sind nach der Erstellung des Originals als gering anzusehen. Da die digitalen Inhalte (Ton, Texte, Bilder, Animationen und Filme) auf dem gleichen, digitalen binären Code basieren, können sie einfach von den unterschiedlichsten auditiven, visuellen oder audiovisuellen Abspiel- und Endgeräten repräsentiert werden. Sobald die Information in digitaler Form vorliegt, können selbst größte Datenmengen mittels Computer, Internet und Satelliten oder superschnellen Glasfasernetzen übertragen werden. Raum und Zeit zu überbrücken ist heute für die Kommunikation kein Problem mehr. Die Distanz wird irrelevant.

Aus Sicht der Unternehmenskommunikation können wir grundsätzlich drei Anwendungsbereiche definieren.

  • Das Internet (World Wide Web) als öffentliche Verbindung zu den Kunden
  • Das Intranet als gesichertes, nicht öffentliches Netz innerhalb eines Unternehmens
  • das Extranet als Verbindung zu externen Marketing-Partnern, Lieferanten und Händlern
  • Die Macht des Internets mit veränderter Transparenz und
    Kundenwahrnehmung

Ausloten wohin die Reise gehen wird

Der Fortschritt in der Informationstechnik (d. h. Computer, Telekommunikation, Internet und Logistik) hat die Methoden des klassische Marketing immer mehr verändert. Viele Unternehmen sind gerade dabei auszuloten, wie die Vernetzung und damit die Kommunikation zwischen einem innovativen Unternehmen, seinen Stakeholdern, Kunden und potenziellen Kunden in Zukunft aussehen wird. Dabei erkennen immer mehr Unternehmen, dass es keine Sinn macht, das Pferd von hinten aufzuzäumen, d.h “mal eben schnell” eine Website ohne strategisches Konzept online zu stellen, um sie im Nachhinein mit hohen Kosten von einer SEO-Agentur wieder optimieren zu lassen. Und viele werden erkennen, dass eine nicht gelebte Internetpräsenz keinen Dialog mit den Kunden nach sich zieht. D.h. keine Kontakte und Verkäufe mangels Traffic generiert.

Internet und zunehmender Globalisierung und Mobilität

In einer Welt zunehmender Globalisierung und Mobilität sind wir gerade dabei, unsere gelernten Vorstellungen von Politik, Wirtschaft, Unternehmen und Wertschöpfung auf den Prüfstand zu stellen. Dabei scheint sich unsere Gesellschaft in einer Art und Weise zu verändern, die wir heute noch gar nicht ermessen können.

Internet und das verändertes Konsumentenverhalten

Wir haben es heute mit einem Kunden zu tun, der längst mündig geworden ist, mitunter kritisch und immer selbstbewusster. Der nicht mehr einfach glaubt, was ihm die Werbung erzählt, sondern dies auch überprüft, googelt, chattet, postet, seine Kritik frei und flächendeckend äußert. Unterstützt von Kommunikationsmöglichkeiten in noch nie dagewesener Vielfalt. Dabei nutzt der aufgeklärte und digital hochgerüstete Konsument die Transparenz über Marken, Produkte und Preise für seine Entscheidungen in Echtzeit. Der Konsument erkennt immer öfter die gegen ihn gerichteten Manipulationsversuche der Unternehmen und reagiert mit zunehmender Reaktanz, lautstarkem „Shitstorm“ oder – für Unternehmen noch viel schlimmer – mit Gleichgültigkeit.

Klassische Werbung ist Unterbrecherwerbung

Für viele Konsumenten ist klassische Werbung (TV, Radio sowie Beilagen) heute meist „Unterbrecherwerbung”, ungewollt, unpassend, flach und penetrant. Der oft zitierte „Informations-Overkill” – jeden Tag bis zu 3.500 Werbebotschaften – nimmt durch die Vielzahl der neuen Medien und Werbeintrumente weiter zu und hat den Konsumenten längst darin trainiert, aus dem Überangebot der Werbebotschaften nur das für ihn Interessante zu selektieren.

In vielen Fällen keine bewusste Wahrnehmung der Konsumenten

Damit wird ein Großteil der Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen nicht mehr 
bewusst wahrgenommen, in vielen Fällen meist nur noch zusammenhangslose Informationsfragmente – mit der Folge, dass die von den Unternehmen erhoffte Kommunikationswirkung oftmals ins Leere läuft. In diesem Spannungsfeld – bewusste Verarbeitung eines Reizes versus beiläufiger oder sogar unbewusster Verarbeitung eines Reizes – müssen neuerdings Medienentscheidungen von Anbietern gesehen werden.
Menschen beschäftigen sich bewusst nur mit den Dingen, die sie interessieren. Will ein Anbieter, dass sich potenzielle Konsumenten/Kunden aus vorhandenem Interesse mit seiner Botschaft intensiv auseinandersetzen, hat er überproportionale Chancen, wenn er sich dort hin begibt, wo solche Menschen mit überdurchschnittlichem Interesse konzentriert anzutreffen sind. Die Kunst ist es also, die zeitlichen und örtlichen Konzentrationspunkte sowohl in der realen Welt (offline) wie auch in der „Cyberworld“ des Internets (online) ausfindig zu machen, oder sogar selbst zu erschaffen, um dort mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auf potenzielle (wahrscheinliche) Kunden zu treffen.

Die Lösung – Internet muss endlich zur Chefsache werden

Das aktuell so gepriesene Internet- oder Onlinemarketing ist keine Ablösung des klassischen Marketing, es ist ein innovatives, sich weiterentwickelndes strategische Marketing, dass sich der Forschungsergebnisse und Erkenntnisse der Werbung und Kommunikation der letzen 60 Jahre bedient und dabei die neuen Onlinemedien und Methoden in den Marketing- und Kommunikationsmix integriert.

Wir brauchen nicht nur schöne Webseiten sondern Webseiten die zu schönen Kontakten und Verkäufen führen

Nur von Webdsignern auf “schön” getrimmte Webseiten werden -so Edgar Geffroy- keine Conversion erzeugen. Versteht man eine Website im Sinne des Dialogmarketing im Internet als “Ersatz-Verkaufs- oder Informationsgespräch” eines echten Verkäufers, dann muss eine Website relevante Antworten auf die Fragen der Besucher geben. Dazu sollte man die Motive und Beweggründe der Fragenden kennen.
Nur dann wird man eine erfolgreichen Content auf den Websites schaffen können.

Innovatives Onlinemarketing mehr als sture technische Suchmaschinenoptimierung

Damit ist ein innovatives Onlinemarketing mehr als sture technische Suchmaschinenoptimierung, die sich in den letzen 5 Jahren nicht um die Skills der menschlichen Kommunikation bemühen musste.
Wir befinden uns also am Wendepunkt des klassischen Marketing mit der Verabschiedung des technischen SEM oder SEO und treten endlich in eine ganzheitliches Phase des Onlinemarketing ein.
Damit ist Onlinemarketing nicht mehr und nicht weniger innovatives Marketing unter Beachtung der Vor- und Nachteile des Internet. Onlinemarketing von Marketing zu trennen macht genauso wenig Sinn, wie sich Online- und Offlineabteilungen im Unternehmen zu leisten.