Creativ-Stuff-Institut-Onlinekommunikation-Gamification
Autor Johannes Karl

 

1.Einleitung: Gamification am Point of Sale

Autor Johannes Karl, Bachelor Stud.Wirtschaftspsychologie

Autor Johannes Karl, Bachelor Stud.Wirtschaftspsychologie

In den vergangenen Jahren hat sich in vielen Feldern ein Trend abgezeichnet, nämlich eine tiefere Beschäftigung mit Gamification. Die Idee ist die Konzepte hinter Videospielen zu nutzen, um ein tiefer gehendes Engagement mit einem Thema zu erzeugen. Besonders der Bildungsbereich hat in diesem Bereich ein reges Interesse bewiesen, mit „Quest to learn“ besteht bereits eine praktische Umsetzung im Schulbetrieb. Aufgrund der beständigen Konkurrenz aus dem Onlinehandel, sollte es dem stationären Handel ein Anliegen seien seine USPs, Beratung, Kauferlebnis etc. weiter auszubauen. Gamification kann hier einen wichtigen Beitrag leisten. Dabei ist es jedoch wichtig diese Methoden auf empirisch bewiesenen Grundlagen fußen zu lassen.
“There is also
real danger that the design of gamified systems will
continue to be based on non-empirical research from
the wrong context, ultimately leading to commercial
failure and user disappointment.”
(Dixon, 2011)
Ähnlich stellt auch die Firma Gartner das Feld dar, zwar geht man dort davon aus, dass bis 2015 40% der Top 1000 Unternehmen Gamification nutzen werden (Gartner, 2012). Jedoch werden auch 80% der gamified Unternehmungen scheitern, auf Grund schlechtem Designs und mangelndem Verständnis (Gartner, 2012).

 

 

2.Theoretische Grundlagen: Gamification am Point of Sale

In diesem Teil soll auf die theoretischen Grundlagen hinter der Idee von Gamification eingegangen werden, dabei wird bewusst das Definitionsgebiet beschränkt, da sich die Definition je nach gewählter Verwendung ändert. Dieses Problem stellt auch Brian Sutton-Smith, exemplarisch für den Begriff „play“, in seinem Grundlagenwerk „The Ambiguity of play“ dar (Sutton-Smith, 1997).Bevor mit der Definition von Gamification begonnen werden kann sind zuvor zwei Grundbegriffe abzugrenzen. Diese werden als Play undGame bezeichnet.

 

2.1 Play

Play bezeichnet eine Form des Spielens, die nach der Definition von Burghardt folgende Kriterien erfüllen muss:
a) Unvollständige Funktionalität im momentanen Kontext
b) Freiwillig, angenehm und selbst belohnend
c) Zeitlich und räumlich von vergleichbarem ernsten verhalten abgegrenzt
d) Wiederholtes auftreten während zumindest eines Lebensabschnittes
e) In relativ friedlichen Situationen auftretend (Burghardt, 2005).
Dieses Verhalten tritt in allen Vertebraten auf, selbst in denen niederer Ordnung (Burghardt, 2015) (Burghardt, Dinets & Murphy, 2014). Neuere Forschungen weißen darauf hin, dass Invertebraten ebenfalls spielen (Darmaillacq, Dickel & Mather, 2014).
Der Nutzen von Play ist, wie die Ursache ein kaum erforschtes Feld. Erst mit dem Fortschritt in Naturwissenschaften ist es möglich die neuronalen Prozesse zu verfolgen, die Play auslösen oder ihm folgen (Bell, Pellis & Kolb, 2010), (Pellis, Pellis & Bell, 2010).

2.2 Play in Menschen

Scot Osterweil hat für Play aus eine humanzentrierten Ansatz heraus vier Grundzüge definiert. Die Möglichkeit zu experimentieren, die Möglichkeit zu scheitern, die Möglichkeit verschiedenen Identitäten und zuletzt die Möglichkeit sein Engagement selbst zu bestimmen (Osterweil, 2014). Play ist somit eine rein intrinsische und autoteliete Handlung die in einem nicht oder nur selbst reglementierten Rahmen vorgenommen wird. Somit bildet diese Handlung das Gegenteil, zu dem was wir traditionell als Game verstehen.

2.3 Game

Raph Koster definiert Game in seinem Werk „The Theory of Fun“ folgendermaßen:
“A game is a system in which players engage in an abstract challenge, defined by rules, interactivity, and feedback, that results in a quantifiable outcome often eliciting an emotional reaction.”
(Koster, 2005). McGonigal fügt dieser Definition noch an, das eine freiwillige aktiv gewählte Teilnahme erfolgen muss (McGonigal, 2011).Zu bemerken ist, dass diese Definitionen nicht nur für Games wie Videospiele gelten sondern auch für Brettspiele. Unternimmt man den versuch Play und Game in ein kohärentes Ideen Konstrukt zu bringen so lässt sich sagen Play ist das verhalten das Game ermöglicht, es kann jedoch auch selbstständig erfolgen.

2.3.1 Playertypes

Johan Huizinga stellte als einer der ersten in seinem Werk „Homo Ludens“ den Mensch als Spieler dar (Huizinga, 1955). Richard Bartle griff diese Idee wieder in seinen ursprünglichen vier Spielertypen in MUDs auf (Bartle, 1996). Hierbei stellte er vier Rollen vor die nach dem traditionell französischen Kartendeck codiert sind.
Namentlich Socializers (Hearts), Achievers (Diamonds), Explorer (Spades) and Killers (Clubs). Er erweiterte diese Taxonomie später auf acht Spielertypen um der Komplexität virtueller Welten gerecht zu werden (Bartle, 2004).
Zwei Hauptkritikpunkte wurden im Laufe der Jahre an diesem System ausgemacht. Zum einen bezieht es sich nur auf bestimmte Spielumgebungen, zum andere liegt kein empirischer Beweis für sie vor. Trotz dieser Kritik wird das System von Bartle immer noch angewandt. Eine genauere, empirisch bewiesen Taxonomie stellte Nick Yee vor mit der er Bartle’s Behauptungen wiederlegte (Yee, 2005).

Spielertypen-Tabelle

Spielertypen-Tabelle

 

 

 

 

 

 

 

Grafik 1: Spielertypen nach Top- und Subkategorien (Yee, 2005).
Spielertypen sind eine nützliche Grundlagenüberlegung um seinen Kunden besser klassifizieren zu können und sein gamified Angebot besser ausrichten zu können.

2.4 Definition Gamification

 

Die Consulting Firma Gartner definiert Gamification als:
“Gamification describes the broad trend of employing game mechanics to non-game environments such as innovation, marketing, training, employee performance, health and social change”
(Gartner, 2011)
Einfach ausgedrückt ist Gamification die Anwendung von Game Elementen und game-Design Elementen in nicht-game Kontexten um das Nutzer Engagement zu erhöhen (Deterding, Dixon, Sicart, Nacke & O’Hara, 2011).

Gamification bemüht sich um ein humanzentriertes Bild, statt um ein Aufgabenzentriertes Bild. Einer der Hauptnutzen von Gamification kann sein statt externer interne Anreize zu schaffen (Baard, Deci & Ryan, 2004). Da extrinsische Anreize kontinuierlich ausgegeben werden müssen, da oft mit dem Ende der Ausgabe extrinsischer Belohnungen auch das gewünschte verhalten endet (Kohn, 2011).
Zwar eignen sich extrinsische Anreize gut um die Produktivität von Routinearbeiten zu erhöhen, dennoch sollte man aus vormalig genannten Gründen nicht auf diese setzen(Pink, 2011). Des Weiteren jedoch, führt jeder extrinsische Anreiz zu dem Verlangen nach einer größeren Belohnung (Zichermann & Cunningham, 2011). Ebenfalls konnten Deci und Ryan nachweisen, dass sobald extrinsische Anreize eingesetzt werden keine intrinsischen Antriebe mehr entwickelt werden (Deci & Ryan, 2002).
Statt extrinsischen Anreizen sollte darauf geachtet werden intrinsische Motivation aufzubauen. Deci und Ryan stellen dafür in ihrer Self-Determination Theorie ein Konzept vor, dass besagt das für intrinsische Motivation aus drei Faktoren besteht (Deci & Ryan, 2002):
a) Kompetenz
b) Autonomie
c) Bezug zum Thema

Grafik SDT Verlauf

SDT Verlauf Grafik

 

Mithilfe dieses Modells sollen intrinsische Motivatoren geschaffen werden und eine erfolgreiche langwirkende zur allgemeinen Zufriedenheit beitragenden Gamification geschaffen werden.
Ein weiterer wichtiger Faktor der nicht unterschlagen werden kann, ist die Wahlfreiheit. Die Teilnehmer an einem Gamification Projekt müssen selbst entscheiden können ob und in welchem Maße sie daran teilnehmen. Beachtet man diesen Punkt nicht verstößt man zum einen gegen die Definition eines Game und gegen die Definition von Play, ergo kann es kein gamified Projekt sein, sondern nur eine Pflicht Veranstaltung mit einem anderen Anstrich. Die optimale Lösung wäre hier ein System zu schaffen in dem die Teilnehmer selbst schaffen können, damit können sie optimal über ihr eigenes Engagement bestimmen.

3. Einsatzfelder

Gamification kommt in vielen Projekten bereits zum Einsatz, in Schulen und Lernumfeldern. In Bonusprogrammen von Fluggesellschaften, sogar im Handel.
Scott Nicholson Stellt in seinem Artikel „A RECIPE for Meaningful Gamification“ das RECIPE Modell vor mit dem Gamification sinnvoll umgesetzt werden kann (Nicholson, 2014). Nach seinem Modell muss jeder gute Gamification Prozess folgende Bestandteile beinhalten:
a) Reflection
b) Engagement
c) Choice
d) Information
e) Play
f) Exposition
Im Folgenden sollen nun die einzelnen Aspekte aufbereitet werden um sie besser verständlich darzustellen.

3.1 Reflection

Reflection bezeichnet den Prozess in dem der Nutzer eines gamified Prozesses mental zurücktreten kann und seine Handlungen in einen größeren Kontext einordnen kann. Ist ein solcher Moment nicht gegeben kann es passieren, dass der Nutzer keine Bedeutung in seinem Handeln findet und somit die Maßnahme wirkungslos ist (Rodgers, 2002).
Der Reflection Prozess der in einem Gamification-Prozess benutz werden sollte kann in drei Schritte aufgebrochen werden. Beschreibung, Analyse und Anwendung (Fanning & Gaba, 2007). Mit dem Schritt der Beschreibung wird dem Anwender geholfen über seine Aktionen hinauszudenken, indem er zusammenfasst oder zurückdenken muss, fällt es leichter seine Handlungen in Relation zum Gesamtbild zu sehen. Im zweiten Schritt, Analyse, erfolgt die Selbstbewertung ebenso, wie der Transfer von Erfahrungen aus dem gamified System in die reale Welt. Zuletzt erfolgt die Anwendung, hier werden die Anwender dazu angeregt Erlerntes auch außerhalb des Systems anzuwenden.
Ein gutes Beispiel wie diese Schritte helfen können einen Lerntransfer zu erzeugen sieht man an der Initiative „free rice“. Diese Initiative versucht allgemein Wissen zu vermitteln und nebenbei das Bewusstsein des Spieler für den Hunger auf der Welt zu schärfen (Freerice.com | Not Your Average Online Trivia Game, 2015). Reflection ist am effektivsten wenn der Anwender bewusst eingebunden wird und in der Lage ist seine Ansichten mit anderen zu teilen und diskutieren.

3.2 Engagement

Engagement drückt im Rahmen des RECIPE Modells zwei unterschiedliche Ideen aus.
Zum einen die Beschäftigung mit dem System und zum anderen die Beschäftigung mit den Mitnutzer. Die Beschäftigung mit Mitnutzern ist wichtig, da Menschen sich nach der Self-Determination-Theorie positiver fühlen, wenn sie das Gefühl haben mit ihrer Umwelt vernetzt zu sein (Deci & Ryan, 2002). Dies lässt sich gut an folgender Graphik verdeutlichen die Soziale anreize zwischen extrinsischen und intrinsischen Motiven, innerhalb der Self-Determination-Theorie ansiedelt.

Grafik 3 Self Determination

 

Die Beschäftigung mit dem System hingegen trägt dazu bei das die Fähigkeiten des Nutzers steigen. Wenn die Fähigkeiten des Nutzers mit den Anforderungen des Systems übereinstimmen führt das zu Flow (Csikszentmihalyi, 1990). Mit steigenden Fähigkeiten müssen die Anforderungen wachsen, da sonst schnell ein Ermüdungseffekt beim Nutzer eintritt. Greift man nun die Grundaussagen von Scot Osterweil zum Thema Play auf so manifestiert sich im Punkt Engagement seine Beobachtung dazu aus der Play Theorie.

3.3 Choice

Choice ist ein Teil des Modells der sich aus zwei vorher besprochenen Teilen zusammensetzt, zum einen die freiwillige Teilnahme an Play. Jeder muss selbst bestimmen können wie und ob er an Play teilnimmt (Osterweil, 2014). Ebenso sind nach der Self-Determination-Theorie Personen zufriedener sobald sie das Gefühl haben, Autonomie in ihrem Handeln zu besitzen (Deci & Ryan, 2002).

3.4 Information

Information ist ein weiterer Punkt der sich auf die Self-Determination-Theorie bezieht und in zweierlei Arten zu verstehen ist. Zum einen spielt Information eine Rolle ob der Nutzer das System beherrscht, zum andere spielt es eine Rolle ob der Nutzer einen Transfer in die reale Welt schafft (Chua, Tan & Liu, 2015).

3.5 Play

Play wurde bereits im Vorgang besprochen, an dieser Stelle ist nur auf die Wichtigkeit hinzuweisen, die Play im Rahmen von gamified Prozessen hat. Während eines solchen Prozesses ist darauf zu achten, dass die Nutzer genügend Handlungsraum besitzen um nach den Definitionen von Play selbstverantwortlich zu Handeln. Auch ist zu bedenken, dasw die Teilnahem an gamified Maßnahmen nie verpflichtend sein dürfen sondern stets optional sein müssen (Caillois & Barash, 2001).

3.6 Exposition

Mit Exposition wird der Narrativ angesprochen, der sich durch die Gamification Maßnahme zieht. Dies hat diverse Vorteile, als Beispiel sei genannt das Nutzer eigene Handlungen die mit einem Narrativ paraphrasiert werden wesentlich realistischer bewerten (Branigan, 2006).Der Nutzen eines Narratives liegt darin, dass es sowohl den Transfer aus dem gamified System in die reale Welt erhöht, als auch das Engagement des Nutzers (Edwards, 2014).Tiefergehend haben sich Bran, Knight und Jacub mit dem Thema Narrative und deren Ausgestaltung auseinandergesetzt (Brand, Knight & Jakub, 2003). Dies führte zu einer Studie die achtzig Spiele betrachtete, unterteilten Brand, und Knight Narrative in die folgenden vier Dimensionen (Brand & Knight, 2005):
1. Evoked Narrative, betten das Geschehen in eine bestehende Welt ein, z.B Filmadaptionen.
2. Enacted Narrative, benutzen Filmausschnitte oder Phasen limitierter Handlungsmöglichkeiten um einen Narrativ vorzutragen.
3. Embedded Narrative, benutzen Elemente die der Nutzer entdecken kann, um den Narrativ zu vermitteln.
4. Emergent Narrative, lassen den Nutzer selbst den Narrativ schaffen.
Hier zeichnet sich deutlich ab das sich die verschiedenen Arten auf einer Achse von stringent bis frei bewegen. Zu bemerken ist, dass verscheiden Anwendungen und Narrative verschieden Einbringungsarten benötigen.

4. Gamification als Verkaufsfördernde Maßnahme

Nachdem die Theorie in einem kurzen Aufriss beleuchtet wurde stellt sich nun natürlich die Frage nach der praktischen Einsetzbarkeit von Gamification. Im Folgenden soll kurz vorgestellt werden wie Gamification als verkaufsfördernder Maßnahme am PoS eingesetzt werden kann. Ein Blick in die momentanen Patenanträge zeigt, dass ein großes Verlangen seitens des Handels besteht gamified Anwendungen anzuwenden (Bucknell, 2015) (Ameling & Herzig, 2014). Die von (Bucknell, 2015) vorgestellte Lösung beinhaltet eine Maschine an der der Kunde seine gekauften waren scannen kann um so einen Eintrag ins globale Leaderboard zu erhalten. Je mehr er von einem Produkt kauft desto höher ranked er in dieser Kategorie. Dies ist in einigen Punkten Gamification, aber weder benutzt es die Gesamtheit des Konzeptes, noch ist dadurch ein signifikanter Zuwachs im Verkauf zu erwarten. Leider sind im Moment keine überzeugenden Lösungen im Einzelhandel in Gebrauch. Da jedoch bereits genügend akademischer Hintergrund bereit liegt, steht einer Einbringung in dem Geschäftsablauf nichts entgegen, solange diese wie bereits im Vorwort gefordert mit empirisch bewiesenen Daten erfolgt.

 

5.Fazit und Ausblick

Insgesamt lässt sich sagen, dass es von Seiten der Wissenschaft genügend Vorarbeit gibt um sinnvolle Gamification zu schaffen und nicht nur Blap Gamification zu betreiben. Allerdings erfordert gute Gamification eine Ausrichtung des Unternehmens, die vollends human zentriert ist. Zur Zeit sind wahrscheinlich nur wenige Unternehmen bereit sich vollends auf diesen Weg einzulassen, sollten sie das jedoch schaffen, haben sie die Möglichkeit sich sehr nahe am Kunden zu platzieren und dies auch zu kommunizieren.

6.Literatur und Abbildungsverzeichnis

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